Wenn du Google Ads schaltest oder schalten lässt, hast du es in den letzten Monaten vielleicht gespürt: Irgendetwas hat sich verändert. Die Klickzahlen sehen anders aus. Die Suchanfragen deiner Nutzer werden seltsamer, breiter, unschärfer. Und plötzlich redet alle Welt von „Performance Max“ und „AI Overviews“.
Was steckt dahinter – und was bedeutet das für dein Werbebudget?
Die Suche verändert sich grundlegend
Google ist nicht mehr das, was es vor fünf Jahren war. Früher haben Menschen kurze, konkrete Begriffe eingegeben: „Steuerberater Hamburg“, „CRM Software B2B“, „Webdesigner München“. Das war berechenbar. SEA-Profis konnten darauf aufbauen: passende Keywords, passende Anzeigen, fertig.
Heute sieht das anders aus. KI-gestützte Suche – allen voran Googles eigene „AI Overviews“ – beantwortet viele Fragen direkt auf der Suchergebnisseite, ohne dass der Nutzer überhaupt auf eine Website klickt. Gleichzeitig werden Suchanfragen länger und gesprächiger: Statt „CRM Software B2B“ tippt jemand „Welche CRM-Software eignet sich für ein mittelständisches Unternehmen mit 50 Mitarbeitern im Vertrieb?“.
Das verändert alles: Welche Keywords relevant sind, wann Anzeigen ausgespielt werden – und wie viel ein Klick wert ist.
Was Performance Max wirklich bedeutet
Google drängt Werbetreibende seit einigen Jahren in Richtung Performance Max – einen Kampagnentyp, der automatisch über alle Google-Kanäle hinweg ausspielt: Search, Display, YouTube, Gmail, Maps. Klingt praktisch. Ist es manchmal auch.
Aber es gibt einen Haken: Performance Max gibt Google deutlich mehr Kontrolle über dein Budget. Der Algorithmus entscheidet, wo deine Anzeigen ausgespielt werden, welche Zielgruppen angesprochen werden – und was eine Conversion ist. Wer das nicht versteht und die Kampagne einfach laufen lässt, riskiert, viel Geld für wenig Relevantes auszugeben.
Das bedeutet nicht, dass Performance Max schlecht ist. Es bedeutet, dass man ihn richtig einsetzen muss: mit sauberem Conversion-Tracking, klaren Zieldefinitionen und regelmäßiger Kontrolle der Asset-Gruppen und Suchbegriffe.
Was sich für deine SEA-Strategie ändert
Drei Dinge, die heute wichtiger sind als je zuvor:
1. Sauberes Tracking ist keine Option mehr, sondern Grundvoraussetzung Wenn Google-Algorithmen automatisch optimieren, brauchen sie verlässliche Signale. Wer kein funktionierendes Conversion-Tracking hat, füttert den Algorithmus mit falschen Daten – und bekommt entsprechend schlechte Ergebnisse. Enhanced Conversions, Server-Side-Tracking und die richtige Zieldefinition sind heute das Fundament jeder guten Kampagne.
2. Keywords allein reichen nicht mehr Breite Übereinstimmungstypen und automatische Keyword-Erweiterungen bedeuten, dass deine Anzeigen heute für Anfragen ausgespielt werden können, die du nie explizit gebucht hast. Das kann gut sein – oder teuer. Wer keine negativen Keywords pflegt und keine Suchbegriff-Berichte liest, verliert Kontrolle über sein Budget.
3. Strategie schlägt Struktur Früher war SEA vor allem eine Frage der richtigen Kampagnenstruktur: Welche Keywords in welche Anzeigengruppen? Heute ist die entscheidende Frage: Was will ich eigentlich erreichen? Wer ist meine Zielgruppe wirklich? Welche Botschaft bringt sie zum Klicken – und zum Konvertieren? Die technische Umsetzung ist wichtig, aber ohne strategische Klarheit verpufft das Budget.
Was das für B2B-Unternehmen konkret bedeutet
Im B2B ist die Situation besonders komplex. Kaufentscheidungen dauern länger, mehrere Personen sind beteiligt, und „Conversion“ bedeutet selten einen direkten Kauf – sondern eine Anfrage, ein Formular, ein Anruf.
Das macht automatisierte Kampagnen schwieriger: Ein Algorithmus, der auf schnelle Conversions optimiert, versteht nicht, dass eine qualifizierte Anfrage von einem Unternehmen mit 200 Mitarbeitern mehr wert ist als zehn Anfragen von Kleinstbetrieben. Diese Nuancen muss man dem System beibringen – durch saubere Datenpunkte, kluge Zieldefinitionen und regelmäßiges manuelles Eingreifen.
Wer das tut, kann heute trotzdem (oder gerade deswegen) sehr erfolgreich mit Google Ads sein. Wer es nicht tut, zahlt drauf.
Mein Fazit
KI macht Google Ads nicht einfacher – sie macht es komplexer. Die technischen Möglichkeiten sind größer als je zuvor, aber die Fehlerquellen auch. Wer heute mit Google Ads erfolgreich sein will, braucht keine größeren Budgets. Er braucht eine klarere Strategie, besseres Tracking und jemanden, der versteht, was der Algorithmus tut – und wann man eingreifen muss.
Du willst wissen, wie deine Google-Ads-Kampagnen aktuell aufgestellt sind – und wo Potenzial liegt?